失败案例分析:是什么扼杀了这些物联网项目?

摘要 每款物联网硬件,都能找到失败案例:智能手表、智能门锁、智能旅行箱、智能红酒瓶、智能烟雾报警器、智能助听器等等。网红的无人机或机器人,是扎堆牺牲的重灾区。行进在物联网道路上的人都是勇者,我们如何判断自己的方向是否正确?如何警醒纠偏?
        IoT仍是一条少有人走过的路。在这条充满艰辛的道路上,有人折戟沉沙,有人执着坚守。

        在物联网项目推进的过程中,企业必定会遇到这样或者那样的问题。一家企业能走多远,决定因素常常不是他们遇到了多少问题,而是他们看待问题的方式。
 

        面对不同的人对问题或挫折的不同处理方式,斯坦福大学教授卡罗尔·德韦克提出了“成长型思维”的概念。她认为人的思维模式分为两种:成长型思维和固定型思维。固定型思维的人认为人的能力是固定的,要么能做这件事,要么做不了,一旦遭受失败,他们倾向于否定自己,不愿再做新的尝试;成长型思维的人认为事物不断发展,自己不断发展,失败是一时的,随着自己不断地去应对新的事物,自己的能力会不断地得到提升。

        爱迪生是成长型思维的代表。在发明电灯的时候,他先后试用过上千种材料做灯丝,可是都没有成功。面对他人的嘲笑,他说:“我并没有失败,我只是找到10,000种行不通的方法。”这些行不通的路径是时代送给我们的礼物,它们比成功的经验更值得仔细审视。

        在追踪物联网产业发展的过程中,我不断看到初创公司终止运营,亦或物联网项目成为僵尸。在这篇文章中,我将挑选一些典型代表,让我们一起以“事前验尸”的态度,想象一个项目如果在未来“死亡”,总结“是什么扼杀了它”的各种死因。

        本文提炼的这些遇到各种问题的企业或者项目,类别涵盖:
 
  • AR增强现实
 
  • C2M个性化制造
 
  • 物联网平台/传统企业的数字化转型
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  • 边缘计算设备/物联网硬件

        1、AR增强现实

        9月16日,成立已经10年、融资超过2.75亿美元的老牌AR(Augmented Reality)公司Daqri宣布关闭。

        这是一家在AR领域长期深耕的公司,Daqri以专注于企业级智能眼镜而闻名,在2017年曾经顺利拿到了2.6亿美元的投资。除了智能眼镜,Daqri还生产面向企业的工业智能头显。

        不久之前,Daqri公司的CEO还曾放言,预计2020年将出货数万副AR眼镜。然而剧情急转直下,Daqri的智能眼镜和Worksense云解决方案已于9月底下线。

        Daqri并不是唯一一家停止运营的AR公司。

        自1999年成立以来,AR头显企业Osterhout Design Group(ODG)获得了5800万美元的投资基金。在与Magic Leap、Facebook等公司的收购谈判失败后,该公司今年也关闭了大门。

        另一家AR初创公司Meta,曾经从腾讯等风投那里筹集了7300万美元之后,亦于今年年初宣布现金流断裂。

        事前验尸:分不清炒作和现实。

        业界普遍看好AR的发展前景,5G时代的到来更是有助于全面释放AR的力量,尤其是B2B领域的应用。

        IDC数据显示,预计从2019年开始,工业领域的AR支出正在超越消费者领域。到2023年,工业领域AR支出将是消费者支出的3倍。部分原因在于,项目制的出货方式使得To B领域AR发展的起量更为容易。
 
 
(图片来源:IDC WorldwideSemiannual Augmented and Virtual Reality Spending Guide, May 2019)

        然而,当我们将远望的目光拉回眼前,由于AR眼镜还远没有成熟,许多AR公司正在苦苦挣扎。

        开发AR硬件的成本和难度很高,AR需要与现实世界互动,目标检测可以通过机器学习模型完成,但这会产生延迟,从而让大脑产生恶心呕吐的感觉。

        现阶段AR初创公司的发展严重依赖投资。2012-2016年,以谷歌眼镜问世为标志性事件,针对AR初创企业的融资热潮持续不断,2014-2016年增长率甚至达236%。但在2017年前后,AR领域的投资逐渐回归理性,业内普遍形成了AR是依靠强技术护城河的慢行业的共识,需要拿出耐心在技术积累的过程中等风来。

        具体到各家公司,在这个漫长蓄势的过程中,难免会遇到各种问题。

        以Daqri为例,一位曾经见证该公司从12人疯狂扩展到300人的前员工透露,虽然Daqri招募了很多出色的人才,但内部沟通产生了巨大问题:“当洛杉矶的团队基于Android系统构建AR头盔的时候,所有在旧金山的视觉科学家都在基于iOS工作,导致研发的技术全都没法用。”

        最终,数亿美金被快速“烧光”,徒留一声叹息。

        2、C2M个性化制造

        C2M的全称是Customer to Manufacturer,消费者直连制造。C2M产品不一定都具备科技特征,之所以将这个类别列入,是因为C2M的发展与物联网和工业互联网紧密相关。C2M需要利用最新IoT技术解决个性化定制的灵活性与大规模生产才有的效率提升之间的矛盾。

        C2M模式中,消费者深度参与制造的整个流程,厂家可以按照客户的个性化需求来定制产品,最成熟的行业包括鞋类、服装和家具。

        然而这种模式的问题在于,如果无法带来后端的利润提升,前端产线技术改造的意义是什么?

        今年3月,成立10年之久的鞋类定制品牌“猎物”(Prey)宣告终结。

        在早期阶段,“猎物”发展得很好。他们为消费者提供舒适的定制鞋类,从脚趾类型到后跟类型,从鞋跟宽度到高度,都可以定制。Prey早期主要通过口碑传播扩展女鞋的定制业务,获客成本较低,交期控制在2周以内并且不收取定制费用,公司成立两年半就实现盈亏平衡。

        为了进一步扩展大众市场,Prey接受了Nordstrom的投资,建立了自己的工厂和分销网络,充分做好了将公司营收扩大到1亿美元的准备。

        然而与Prey所做的市场调研结论相反,大众市场并没有对定制鞋品表现出很高的热情。

        再看国内,定制服装生产商青岛酷特,在2019年上半年正式提交了招股说明书,拟通过创业板公开发行6000万股股份,预计募资4.17亿元,用于柔性智慧工厂新建项目、智慧物流仓储、大数据及研发中心综合体建设项目,然而却没了下文。

        青岛酷特的关联方——红领集团,一家在十余年前就着手转型的传统服装生产企业,是众多大企业争相探访学习的对象。在将部分资产、设备、业务转移至青岛酷特之后,红领集团连同原下属的红领服饰、红领制衣已注销。

        随着上市申请同时披露的还有酷特真实的财务表现,个性化定制业务,占2018年上半年总营业收入的比例不足10%。虽然酷特智能自建了针对C端客户个人化定制的酷特云蓝APP和微信小程序定制化入口,但招股书显示订单明显偏少。

        一个事实是,贴牌生产仍是该公司营业收入的主要来源,且占比超过六成。而这也导致该公司的毛利率甚至低于同行业公司。值得注意的是,此前该公司一直对外宣称其企业效益因为上述颠覆式改革直接提升了20%,员工收入也由此较行业平均高出两成。

        事前验尸:忽视用户的消费惯性。

        各种IoT技术的进步,使得对于消费者需求和形体数据的收集成本降低,同时一批制造型企业拥有了柔性生产的技术能力,成为C2M模式的底层驱动力量。

        以完全追求个性化款式和设计风格为目标的C2M定制产品,虽然可能是一种深度影响消费习惯的未来模式,但现阶段C2M对消费需求的满足并不是普适性的。

        Prey联合创始人迈克尔·福克斯在博客中分析了公司的失败原因:普通消费者并不想花精力定制商品,他们更乐意追随名人、大V或者网红的潮流,买入知名品牌的最新样式。

        随着个性化定制产品的丰富,必然要求更多具备设计和“带货”能力的大V,推动企业的发展,这目前是个瓶颈。对于没有C端客户积累经验的初创公司来说,可能是致命的。

        采用C2M模式的企业,要想提高自建品牌的知名度和美誉度,寻找新的流量入口是一个需要依靠时间沉淀长期解决的核心问题。加之C2M模式的业务操作复杂,而且固定成本高,需要上量才能达到收支平衡。

        如果重新来过,Prey的迈克尔提到他不会选择盲目扩张,而是暂时安心做一家小而美的公司,为小众早期客户提供服务。

        3、物联网平台/传统企业的数字化转型

        2019年初,三星低调宣布解散Artik物联网平台团队,停止发展相关业务。

        Artik物联网平台在2015年推出,是整合了软硬件及云服务的一体化平台,针对量产型家电产品设计。截止2018年底,已有85家合作伙伴与Artik建立合作,但市场上实际推出采用Artik平台的家电产品并不多。

        根据调研机构IoT Analytics的数据,全球物联网平台在高峰时期曾达到450家,但最近一年其中的三分之一正在关闭或者成为僵尸。

        一些传统企业试图搭建物联网平台或者构建物联网部门,通过数字化转型,提升自身的核心竞争力,却未能如愿。

        GE物联网平台Predix的故事料想你已经耳熟能详。除了GE之外,失败名单上还有一长串难兄难弟:玩具公司乐高最近宣布放弃了数字设计师的计划;运动品牌耐克早早裁撤了自己的数字硬件设备部门;奢侈品牌巴宝莉打出的口号是“要成为全球最佳的数字奢侈品牌”,但是业绩没有任何起色;福特公司重金投入的数字化转型,导致公司成本大幅增加,股价表现也因此受到了拖累…

        国内类似的案例也屡见不鲜。比如,沈阳机床是世界排名第一的机床企业。在智能化方向,沈机也进行了有益的探索。彼时,沈机研发的i5智能数控系统,被称为掀开工业4.0改革的先河。

        然而智能化转型之路,却没有止住沈阳机床业绩下滑的颓势。7月中旬,沈阳机床2019年半年度业绩预告称,上半年归属于上市公司股东的净利润亏损11亿元-14.5亿元,比上年同期下降4,456%-5,843%。

        7月底,沈阳机床被申请重整。沈阳市中级人民法院分别裁定受理沈阳机床(集团)有限责任公司、下属8家公司重整。

        事前验尸:重视花拳绣腿的平台,轻视应用与业务生态。

        物联网平台或者数字化转型起到的作用,往往是锦上添花,而不是雪中送炭。传统公司业绩下滑的原因有很多,不能仅仅依靠数字化转型来扭转困局。如果为了数字化而忽略了原有的业务,则又进入了另一个极端。

        一方面,技术的演进无法脱离市场的发展周期,物联网平台的基础是否扎实,决定权不在平台,而在应用。最终,物联网应用端将会从鱼龙混杂中,辨识货真价实的平台,戳破虚假繁荣。花拳绣腿、没有找到持续供血能力的物联网平台很难长期续命。

        另一方面,传统企业急于将智能化新业务变现的心情可以理解,但我却无法认同。在之前的文章《工业互联网+5G,“王炸”还是“对三”?》中我曾经分析过,沈阳机床在智能化战略规划中的不合理因素。

        沈机在产品服务化的销售能力尚不具备,没有验证旧客户对于新服务购买意愿和习惯的前提下,急于推进“制造即服务MaaS”业务,公司为i5智能数控系统设计了一种急功近利的销售模式。

        i5的销售并非传统方式,而是采用了租赁模式,即按照使用时间、价值或者工件进行计费。这种销售模式对i5的远程监控能力、公司的销售和管理能力都是一次挑战。如果核算使用时间和生产价值的各项指标尚未达成市场共识,这种租赁模式很容易面临回款困难,造成巨大的坏账风险,使得公司债务雪球越滚越大。

        4、边缘计算设备/物联网硬件

        虽然每一款物联网设备在问世之前都经过精心的打磨,却仍旧无法改变其中一些失败的命运。
 

        每款物联网硬件,都能找到失败案例:智能手表、智能门锁、智能旅行箱、智能红酒瓶、智能烟雾报警器、智能助听器…无一幸免。网红的无人机或机器人,是扎堆牺牲的重灾区。

        Airware曾是资金最多的无人机初创公司,最初为无人机开拓基于云的软件和自主驾驶系统。早期的使用案例,包括飞越农田收集作物状态信息、农田水位、作物受害虫侵蚀情况、作物受化学品影响程度等数据。

        但是市场反馈表明,这些数据没法转化成价值,大多数农民还没有预备好如何使用这些信息。随着投资人对精准农业的兴趣减弱,迫使Airware转向其他应用,如无人机使用咨询,然后,公司在今年9月关闭。

        今年年初,另一家无人机公司,成立了11年的CyPhy Works,宣布更名为Aria Insights,并从开拓硬件转向开拓无人机数据分析软件。今年3月,该公司在累计获得了3900万美元风险资本后关门大吉。10月9日,FLIR公司宣布购买Aria Insights的知识产权和某些运营资产。

        CyPhy Works更名为Aria Insights的初衷,是因为他们发现很多用户正在使用无人机收集和存储大量信息,因此Aria Insights希望更加专注于人工智能和机器学习,帮助用户将这些数据转化成洞察、分析和决策。然而,无奈市场上能够提供相关数据服务的合作伙伴数量太少,最终公司难逃关闭的命运。

        再看机器人领域,在全球智能家庭社交机器人鼻祖Jibo和Kuri倒闭不到一年的时间里,今年4月,Anki也倒闭了。

        Anki曾经从风险投资机构获得2亿美元的资金,推出了Overdrive、Cozmo等代表性产品,目前已经销售了650万台设备。其中,Cozmo是2017年亚马逊上最畅销的玩具,一度拥有超过15,000名开发者用户。

        不过,开发长期吸引注意力的产品不容易。所有社交机器人公司都试图为其产品打造长期吸引人的应用场景。但是,消费者的观点通常是一时好玩,因此多数产品很快就过时。这也是那些公司很难成功的一个原因。

        一些工业机器人公司也在劫难逃,亚马逊的创始人贝佐斯10年投了8轮的机器人公司Rethink Robotics,在去年年底令人哑然的逆袭倒闭。

        今年年初,丹麦机器人制造商蓝色劳动力(Blue Workforce)申请破产。该公司创立于2012年,主要为中小企业提供价格合理的机器人,公司对自动化技术进行了一系列根本性的创新,并推出了用于取放操作的并联机器人,主要应用于食品加工行业。

        事前验尸:产品虽好,但不能创造独特价值。

        技术实现难度高,并不自动等同于,市场采购需求大。

        价格太高、过度包装、实用性差,这些是物联网硬件失败的表象。物联网硬件本质上是一个生态的载体和入口,无论是B2C的智能家居还是B2B的智能工业,想靠一家公司来撑起整个产业链,无异于天方夜谭。

        有数据采集无服务生态、语音交互技术不够成熟、应用和客户需求场景匹配度差…任何一个残酷现实,都足以让含着金汤匙出生的初创企业衣食无着。与其怀揣最新技术自怨自艾,不如把手弄脏,深入一线解决实际问题。

        同时,我们应当理性的看到,与物联网整体发展的进程所面临的问题一致,边缘计算设备和物联网硬件仍然处于技术探讨的初期,产业生态尚未形成,配套的产品和解决方案还不够完善,商业模式有待探索。

        写在最后

        根据市场研究公司CB Insights的数据分析,70%的初创公司以失败告终。思科公司曾经发布一份研究报告,显示全球近75%的物联网项目最终失败。

        CB Insights进一步分析了101家科技创业公司的失败案例,总结出了创业公司失败的20大主要原因,位列前5的因素包括臆测市场需求、融资烧完、团队不佳、竞争力不足和定价/成本错误等。
 

        最终能够成长为独角兽的公司比例,约为1%。
 

 
        行进在IoT道路上的人都是勇者。我们如何判断自己的方向是否正确?如何警醒纠偏?做到在重要选择之前,事前验尸,方为上策。一个能够在恰当时间、恰当地点让自己保持清醒的教训,或许是最佳的苦口良药。

        (来源: 物联网智库   作者:彭昭,文章内容仅代表作者个人观点,不代表业路网对本文内容观点的赞同与支持。)