新零售环境下,垂直整合就是使品牌商让道

摘要 品牌商与零售商的利益天然对冲,不因新零售的出现而改变。不过,此处的新零售,主体不一定是零售商,更可能是零售支持平台。
        品牌商的营销处于 “空窗期” ,新零售的声音高涨,很多品牌商也去拥抱新零售,提出 “新零售是品牌商的噩梦” 

        本文五大要点结论:

        1、新零售在某些品类 “垂直整合” ,生产、分销和零售通吃,就没品牌商啥事了;

        2、新零售 “连接C端,抓取用户” ,完成用户私有化,零售品牌有可能完成对制造商品牌的覆盖,品牌商被边缘化了;

        3、新零售 C2F(或C2B)逻辑,零售商洞察用户需求的能力可能超过品牌商,C2F 模式就是让品牌商弱化成生产商,附加值从品牌商转移到零售商或零售平台;

        4、“做XX找死,不做XX等死” 的两难现象,将有可能在新零售时代再次出现;

        5、新零售最大的获益对象不一定是零售商,而是零售支持平台。主要获益方式可能是金融。
 

        这几年,便利店在大都市发展很快,比如 7-11,全家、罗森等。我发现大都市的便利店,最大的一块收益来自 “熟食” ,这是高频、刚需。

        我就问中国最大的一家生产熟食的企业:你们为什么不给他们供货?

        老板回答我:便利店主要有两类产品,一是日用品;二是熟食。因为大都市消灭了市民社会,传统的饮食生态消失了,比如 “单身狗” 的早中晚餐,所以熟食成了便利店标配。日用品不赚钱,熟食赚钱。因为熟食赚钱,所以就要 “垂直整合” ,从生产、分销到零售,利润通吃。

        垂直整合,利润通吃,就没品牌商啥事了。这太可怕!

        我恍然大悟,原来如此。熟食生产与零售店之间,本来是专业分工的关系,一个生产,一个销售。但便利店打破了这种关系,做了垂直整合。

        零售商的垂直整合,就是品牌商的噩梦。

        现在的永辉、盒马,他们的生鲜也是在垂直整合。垂直整合意味着:便利店对生产商,比对品牌商更感兴趣。

        垂直整合也意味着:商业品牌(零售品牌)覆盖了制造商品牌。拥有附加值的品牌商存在变成没有附加值的 OEM 的危险。

        新零售对品牌的噩梦就是:零售品牌对制造商品牌的覆盖。如果零售商收获了绝对的流量池,垂直整合是必然。

        垂直整合就是使品牌商让道。

        外勤 365 创始人刘昭说,“新零售是品牌商的噩梦”,并提出 “品牌商要掌握枪杆子” 。

        观点都是有立场的,这句话显然是站在品牌商的立场。

        目前,品牌商的营销处于 “空窗期” ,新零售的声音高涨,很多品牌商也去拥抱新零售,提出 “新零售是品牌商的噩梦” ,时机就很恰当,目的就是让那些找不到方向,却在追赶新零售热点的品牌商,赶快醒醒。

        品牌商与零售商的利益天然对冲,不因新零售的出现而改变。不过,此处的新零售,主体不一定是零售商,更可能是零售支持平台。

        我们可以回忆一下品牌商与零售商博弈的历史,从来如此。

        以前,即使如沃尔玛这样的零售巨头,所占零售份额也很小。未来,新零售平台有可能把分散的零售机构整合起来,那才是品牌商难受日子的开始。

        先从传统零售说起。

        所有零售商,无论街边店还是 KA ,其产品组合都符合一个规律:用名牌引流,用非名牌赚钱。

        不过,街边店的做法是:消费者指名购买时卖名牌,不指名购买时推销毛利高的非名牌。名牌价格透明,不赚钱;非名牌价格不透明,赚钱。

        KA 的逻辑则也是如此,不过改为收取各种费用,比如进店费、堆头费、陈列费,反正多达几十项。

        对于可口可乐这类产品,即使不赚钱也要陈列在最佳位置,而对于其它品牌则待价而沽。有的品牌商卖了几个月的货,销售额却不够给 KA 的费用,相信弱势的品牌商很多都遇到过这个问题。

        打个比喻,零售商就是开个店,有了流量,就收费;没有流量,就关门。早期有供货商抗拒过,后来习以为常了。

        所谓习以为常,是达成了妥协,不代表没有利益冲突。所以,当时做 KA 的流行一句话:不做 KA 等死,做 KA 找死。

        再说传统电商。

        淘宝最初确实为部分商户赋能了,也扶持了部分 “淘品牌” ,所以,马云才会在早期喊出 “让天下没有难做的生意” 。

        什么是没有难做的生意?天猫的进入门槛,相对传统 KA 而言,并不高。这算是容易点了。不过,电商的流量费有多高,不论是否做电商,都是公开的秘密了。

        当然,也有部分品牌没怎么交流量费的,因为他们自带流量。自带流量,多数传统品牌做不到。倒是一些互联网新品牌,我们称之为 IP 的做到了。因为 IP 自带流量。

        自带流量,平台就欢迎入驻,因为你能为平台赋能。不带流量,就只有买平台流量。

        因此,做电商的商户也流行一句话:不做电商等死,做电商找死。

        不做XX等死,做了XX找死。这句话会一直适用,它说明品牌商与零售商的利益天然对冲。

        最后我们看看新零售。

        新零售的说法足够多,没有共识。我的理解,什么无人零售、电子支付、新体验等,都不是新零售的主流。新零售有两个关键点:一是连接 C 端,用户私有化;二是消费生态。

        过去,零售商与消费者的关系,最多是会员关系,平时是 “失联状态” 。“用户失联” ,这是新营销专家林枫提出的一个观点,我赞同。

        移动互联时的好处就是,零售商可以通过互联网工具与消费者建立 “在线关系” ,包括 APP、小程序、社群等。

        零售商与用户有 “在线关系” ,就有了更强大的改变用户认知,引爆流量分配的能力。这种能力,最终会变成向品牌商的 “收费能力” 。

        无论零售怎么变,零售向供货商收取 “级差地租” 的逻辑不会变。过去是好地段收费高,现在是优质流量收费高。这一切,都可以视为级差地租。所谓级差地租?就是好地要多收租子。

        我们可以把新零售视为把更多的土地变成优质的 “好地” ,结果只能是收取供货商更多的 “租子” 。

        第二个关键点是生态。生态意味着,用户通过在线工具与新零售形成 “高频互动” 。日本便利店之所以厉害,就在于它成了日本居民缴费的场所。中国便利店之所以厉害,也在于熟食形成了生态。

        从商业半径而言,零售本来就有优势。如果新零售完成用户 “在线化” ,形成用户私有化,那么,意味着新零售拥有更大的向品牌商 “收费”(级差地租)的能力。

        移动互联作为连接工具,有三大营销价值:第一,通过社交平台,品牌商有更多的资源分享产品信息;获得引流能力;第二,品牌商同样可以通过互联网工具实现用户 “在线化” ,从而完成用户私有化;第三,只要用户在线化,就可以获取用户行为的大数据,通过 AI 把握机会。

        用户私有化,品牌商既可以通过短链实现直接销售,比如,社交电商、B2C、M2C;也可以通过中链销售,比如 KA、B2B;还可以通过长链引流流量,比如二批。

        对方的急所,就是自己的急所。这是围棋用语。零售商通过新零售取得了话语权,这还不是最关键的,最关键的在于,他们能完成用户在线。移动互联并非零售商的专用工具,它反而让零售商失去了商圈优势,利用互联网工具 “连接C端,抓取用户” ,也是品牌商要干的事。

        这件事,站在品牌商角度,我称之为新营销。

        站在零售商角度也可以说:新营销是新零售的噩梦。因为新营销拥有了引导流量的能力,可以从长链销售变短链销售,不再通过传统零售商销售了。

        当然,结果一定是均衡生态,没有谁是谁的噩梦。只有不努力,别人永远是你的噩梦。

        如果说垂直整合只适合部分产品,用户私有化只是建立了连接的话,那些基于用户私有化后所形成的 C2B 或者 C2F 商业模式,则真有可能是品牌商的灾难。

        生产出好产品,这是制造商;生产出有内涵、有附加值、有引导消费者价值观的产品,才是品牌商。

        品牌商的价值是:在产品形成阶段是 C2F 逻辑,即洞察需求;在产品营销阶段是 F2C(或B2C)逻辑,用价值观改变认知。

        没有用价值观改变消费者认知的能力,就不能称之为品牌商,而是生产商。

        新零售仿滋在滋的 C2F,其逻辑就是:零售商洞察了消费者,有了用价值观改变消费者认知的能力,然后,只是让生产商把产品制造出来。

        说白了,新零售商在干过去只有品牌商才干的事,过去,零售商只是思考如何更好的贩卖产品,现在,他们在思考如果生产更好的产品,然后只是把订单交给厂家。

        本文没有任何否定新零售的意思,但一家欢乐几家愁。

        新零售干了品牌商的事,品牌商能不能干新零售的事?也是可能的。

        新营销专家鲍跃忠老师一直在倡导新零售,他提讲的新零售,其实是包括新营销的。

        我觉得,鲍老师的思维里,已经把互联网商业简称为新零售了,新零售统领互联网商业。站在零售角度,这么思考也没有什么不对,毕竟观点是有立场的。

        新营销与新零售,你中有我,我中有你,站在不同角度,主体不同,重点不同。

        我从三只松鼠、韩都衣舍、百草味的新零售中看到了新营销,也从江小白、统一的新营销中看到了新零售,把两者分开还真不容易。

        世界是混沌的。初识世界时,必然如此。

        (来源:刘老师论坛   作者:刘春雄,文章内容仅代表作者个人观点,不代表业路网对本文内容观点的赞同与支持。)