在火热的短视频时代,如何快速地塑造品牌

摘要 在短视频超级个体时代的3大失能:第一是超级个体带来了营销者的失能,第二是产品失能,第三是品牌失能。
        营销是企业不变的战略主题,但营销的环境始终在变。在当下这个“技术驱动的智慧营销时代”,有哪些高效的策略和工具,现在热火朝天的短视频真的能够为品牌营销带来惊喜吗?
 

        一、短视频时代的“超级个体”

        现在到了全民短视频的时代,短视频的用户总共11.5亿(短视频月活跃用户5.05亿),而且2017年的数量是2016年的3.6倍,2018年的数据会更加惊人,各个平台累计的(独立的IP用户)日使用时长87分钟。以前大家认为关注时间最长的媒体就是CCTV新闻联播,30分钟。到了现在短视频时代,时长大幅度增加,一个独立的app每天会打开二十次,黏性非常强。这些人非常年轻,35岁以下用户占78%,同比2017年增长了17%,男性用户占57%,略微高于女性用户。社交、购物、看视频,是视频用户的三大爱好。

        现在各个巨头都在布局短视频,腾讯系、百度系、头条系,优土系。其中腾讯独立投资的短视频相关的平台就超过了40个。不同的平台都有不同的群体,用户的注意力再也不会集中了。以前注意力集中在央视,谁霸占了央视,谁获取全国市场。比如说恒源祥,以及脑白金,但是现在再没有人有能力抓所有人的注意力了。

        你会发现,现在是一个非常分散化的时代:平台分散,大家的兴趣爱好也分散了。我们未来更加难的掌握注意力,因为注意力越来越分散。比如有一个直播平台叫“抱抱”,百度贴吧产品经理做的,大概两百多万日活,活的很好,我们从来没听说过。未来会全是这个样子,一群人在这里玩,一群人在那里玩。

        如果你的产品做二三四五六线城市,可以用快手,它对地方市场的渗透非常好。我们推了一个产品探探,找了几十个网红一推,非常简单。快手上面有非常多人,我们要的就是用他们,而不是喜欢他们。美拍原创力最强,很多小姑娘两三个人一个团队,很多小片子做的非常棒,带货能力极强。美拍的用户其实比较偏大的,80后的一批主流用户现在用美拍社交,购买的质量是最高的。这种女性用户集中的地方最适合女性的品牌投放。

        分散的平台催生了一个词“超级个体”:一个人可以快速蹿红。一个普通用户,玩着玩着有一个动作被平台方发现了,被快速曝光之后就成为了一个网红。他会率先引爆一个圈子,然后像病毒一样感染到别的地方。最近很多事情和大号没关系,都是名不见经传的小号。这些“超级个体”非常分散,人肉寻找难根本不知道哪个账号能火。

        超级个体的营销魅力,首先是人格化属性比较强。一个号就是一个人,他的喜怒哀乐都是一看视频就知道。比如说有个号“喵大仙”有大概690万粉丝,是一个女生。有一次带她去红杉资本参加一个年会。主持人问,如果你直播的时候说口红好,粉丝会不会骂。她说不会,这690万的粉丝听我说一个口红好,她们都会去买,而不会来骂我,也不会问我真的假的。如果粉丝开始怀疑主播的时候,她可以取消关注,不看就好了。

        其次,超级个体是深度结合场景的,他们有爆款能力。很多网红跨平台会死的很惨,比如微博到微信只有6%的自媒体获得了成功,整个平台的兼容性不是很强。再像在抖音和快手之间互相跨的网红几乎没有,你在抖音上玩的很好,跑到快手上还跳那段舞,被那群人骂死。抖音的粉丝跑到快手上一看,好土啊。一个快手的粉丝到抖音上会觉得眼晕。现在来讲,一个IP跨平台的概率不是很高。所以粉丝正向圈层集中,大家越来越会倾向于只喜欢我喜欢的,略微有点不喜欢的马上取消关注就完了,非常简单。

        在这种情况下,营销的传播途径从双向传播变成了多向传播。以前是找一个主题引爆,现在我们发现越来越多的广告主喜欢同时找多个圈层的人群去引爆,而不是在一个圈层做更深的渗透。这就是超级个体发挥作用的地方,他们每个人都有几千万的粉丝,爆款能力的案例有海底捞,还有一杯“答案”茶,还有小猪佩奇。

        二、我们在“超级个体时代”的3大失能

        第一是超级个体带来了营销者的失能。不管是创业也好,还是在企业里面管理,我们发现我们对这个社会失去了掌控力。以前我们觉得可以掌控一切,后来发现谁都掌控不了。从业者失去了社会认知,你不知道流行在哪?而超级个体符合流行趋势,他们的粉丝都是拿自己的才艺换来的,但凡做的不好就会掉粉。大家知道“戏精”是什么意思吗?他们是活在镜头下面,自认为生活在宇宙的中心,受到万众瞩目的一群人。“戏精”催生了超级个体这样的文化。可能我们会找理由说他们的粉丝不是我,我没关注他们。但是他们确实代表了不少人的注意力。

        第二是产品失能。我们失去了市场感知,发现自己不了解需求的改变了,无法察觉到用户的迁移。你都不了解这个社会了,想做一个适合这个社会的产品是不可能的。因为你无法锁定精准人群的需求。

        打造一个火的产品第一步是什么?锁定一群人,弄清楚你想伺候谁。现在的人群、年龄、文化,差别非常大。当时做了一个总结叫“悲催的70后”:70后那波人小时候特别苦,一个月吃一次肉,家里引导我们有钱有房子才能掌控世界。好不容易身价千万了觉得可以掌控世界了,又发现满世界都是90后,他们根本不听你们的。

        “纠结的80后”:80后—85后的价值观,中庸、保守低调,要求自己特别严格,还节俭。85后—90后活在当下,夫妻俩原来没那么多需求,结婚后才发现价值观极其割裂了,所以80后现在离婚率极高。

        “自在的90后和00后":他们的父母现在是最有钱那波人,他们压根不考虑任何房子、车,而且他们的时间是足够的,我们在学习的时候,他们在上网;我们在上班的时候,他们在上网。他们的信息量比我们大多了,对这个社会他们比我们有多的感知。你生产一个产品到底满足谁?这3类人的价值观是不一样的。

        锁定不了人群就找不到需求,找不到需求就给不出解决方案。很多公司做一个产品,老板特别满意,推出去之后就失败。因为老板是个70后,产品经理是80后,目标用户是90后,90后看你的产品就一个字,土。市场上出现很多产品,想满足所有人的需求,但是最后谁的需求都满足不了。

        第三是品牌失能。失去对市场的感知,不了解现在整个媒体趋势的企业,做不出来好的产品,也不知道通过哪个场景来推广产品,或者怎么做准确的定位和营销方案。我们看到很多品牌都发生了变化。

        舒肤佳的广告语,听过“杀菌消毒用舒肤佳”的是70后,听过“爱心妈妈呵护全家”的是80后,如果没听过的就是90后。年轻人对品牌无感了,这就是品牌失能。品牌在新人类面前的曝光太少了。

        去年百雀羚的活动大家都知道吗?火了,大概几千万的曝光,点赞什么的也非常多。后来写了一篇文章,这次营销是成功的还是失败的?百雀羚当时做了一周时间,传播成这个样子。后来大讨论,有人说是一个失败的案例,理由就是天猫旗舰店销售额仅提高了千分之三。我们觉得做的非常成功,大家知道现在的购买通道不是稀缺资源。

        上海每个小店里面都有百雀羚,购买通道,京东、天猫、淘宝都有。稀缺的是一个人对它的认知。这个活动做完之后,最起码年轻人知道这是妈妈用的品牌,化妆品,天然无刺激。对大多数年轻人产生了品牌认知的改变。最终我们也验证了这是一个牛逼的活动,因为2017年的时候,天猫日化类排名第三的就是它,已经解决了以前视而不见的问题。他们把品牌失能这个动作挽回了,进行充分了赋能,赋能之后有了新的活力和影响力。

        系统地来说,如何用短视频快速塑造新的品牌,获得用户的注意力和情感?这有三个关键点,首先有清晰的产品定位,第二锁定短视频,第三精准投放。品牌曝光、口碑种草等等都是一些很有实效的方法。

        问答

        问:我们是一个有人设的品牌,目前的销售额一个亿左右,现在准备投短视频,短时间内只能看到品牌看不到销量,不知道要砸多少钱,很痛苦。

        徐扬:你已经做到一个亿,现在必须舍得放弃以前的定位,引导往品牌上走。刚才讲过了,现在购买通道不是稀缺资源,稀缺的是对你品牌的认知。你的品牌跟别人没什么不同,这就处在一个红海市场。能不能找出和别人不一样的东西,这个独特的定位是非常非常重要的。

        你要给品牌赋能,转变别人的心智。比如说啤酒,雪花啤酒打“勇闯天涯”,青岛啤酒讲“欢聚这一刻”。我自己喜欢喝百威,明天一家人开车去越野,去沙漠去玩,晚上老婆让我准备点啤酒,我本来喝百威,但是买了雪花。因为明天要出去玩,所以我买了勇闯天涯。又过了几周叫朋友来家里吃饭,本来想买百威,又买了青岛回来了,因为是欢聚这一刻。

        现在需要让大家快速记住你是谁,首先给自己一个独特的定位和人群,然后找这群人,做无数的场景,在场景里面把品牌抓进去,在场景里不断影响这群人,促成转化。

        问:我们是做面的,想提高品牌知名度。短视频的曝光周期非常短,我怕花了一百万,最后只是让大家短时间了解了,之后很快就忘了,继续投性价比就不高。

        徐扬:用户首先是感知,第二是了解,第三是信任,第四个才是行为。不论什么样的生意都是这样一个模型。很多企业之所以叫中小企业的原因,在于突破不了自己的认知。开始投的时候就像吃西瓜尖,越往下吃甜度越下降,只要不甜就说没效果。舍得不舍得花钱就决定了公司的规模,这稍微有点难听,但这是事实,比如说五块钱来一个客户,特别好,这边变成六块了,心疼的不行。到后来可能还会到十五块,但用户对你品牌的认知也会沉淀到谁也改变不了的程度。你对未来的判断,就是你的战略能力,大部分企业会想我的产品一年后卖成什么样,而BAT会想两到三年后的情况。谁能看地更长远,企业的布局就会做的更长远一些。

        (来源: 创业黑马学院  作者:徐扬,文章内容仅代表作者个人观点,不代表业路网对本文内容观点的赞同与支持。)