面对新的消费市场结构,零售企业该如何应对?

摘要 在当前环境下,研究中国的零售变革,必须要从研究中国的消费市场结构变化开始,特别要重点研究新中产阶层的新变化特点,以及带来的新的重大市场影响。目前零售企业面临的最大问题是什么?是来客数的下滑问题。这是造成所有问题的最主要根源。
        当前,面对中国零售行业存在的问题,研究、推动中国的零售创新,不论是新零售,还是无界零售,还是智慧零售,都首先需要从研究中国的消费市场变化开始。因为消费的变化一定是推动中国零售行业变革的最主要因素。零售的一切创新与变革一定需要围绕消费市场结构的新变化展开。
 

        改革开放40年以来,中国经济发生了巨大变化,不仅是中国的经济总量已经跃升为世界第二大经济体,更主要的是随着中国经济的快速发展,中国的居民收入在快速提升,整体的中国消费市场结构已经发生了根本的变化。

        仅从过去的20年看,国民生产总值由1997年的7.4万亿,到2017年达到了82万亿,增长了11倍多,社会商品零售总额由2.8万亿,达到了36.6万亿,增长比率达到13倍多,城乡居民人均收入由3800元达到了26821元,增长比率达到7倍多。
 
(注:以上数据来自国家统计年报)

        在这些数据的背后,不只是各项指标数量的显著变化,更代表的是中国的经济结构发生的深度变化,代表的是中国的消费者结构发生的深度变化,还包括中国的消费者消费需求结构发生的深度变化。

        知名经济学家、北大教授张维迎在去年的一次演讲当中分享过这样一组数据:过去30年,中国的人均家庭粮食消费量由1982年145公斤,到2012年已经减少到79公斤。这个数据可以充分显示随着经济的发展、收入的提升、消费的升级,中国的需求结构已经发生重大变化。

        特别需要关注的是,随着中国经济的快速发展,中国社会产生了一支对中国经济发挥巨大影响,并且已经成为对中国消费需求市场产生深度影响的新社会阶层—中产阶层。他们已经在中国社会经济当中扮演非常重要的“角色”,他们已经成为影响当前中国消费市场结构变化的主要力量。

        零售企业必须要高度重视研究当前消费市场发生的深度结构性变化,必须要高度重视研究当前已经在中国消费市场发挥重要作用的新中产阶层的新需求变化特征。所以在当前环境下,研究中国的零售变革,必须要从研究中国的消费市场结构变化开始,特别要重点研究新中产阶层的新变化特点,以及带来的新的重大市场影响。
 
        一、新中产崛起带来的市场结构变化

        中国的消费市场是改革开放40年时间一步一步变化到今天的。但是,40年的消费市场变化到今天,中国的消费市场结构已经完全不同于40年以前,甚至已经完全不同于过去的20年以前。

        这个显著的市场结构变化,就是由以往的消费需求基本趋于统一的平均化、大众化市场,逐步走向高度分层化的市场结构特点。

        由计划经济过渡过来的中国消费市场,是由高度的收入平均、供给不足、消费需求处于初级水平,逐步走向今天的收入差距逐步拉大、供给过剩、消费升级的重大转变。30多年中国经济的快速发展,随着中产阶层的崛起,中国的消费市场已经呈现高度分层化的市场特点,这一市场结构的显著变化,导致目前的中国消费市场已经完全不同于以往的大众化市场。

        近期苏宁金融研究院组织的对当前中国消费市场的专题研究可以充分显示当前中国消费市场呈现的显著结构性变化特征。
 

        从苏宁金融研究院整理的这张图可以清晰地看出当前的中国消费市场呈现的突出特点----分层化,是当前中国消费市场的主要特征。

        从这张图中可以明显的看出,随着中国经济的快速发展,中国的居民的可支配收入也在快速提升。但是目前呈现非常突出的差距加大、收入向头部集中的市场特征。

        在这张图中我们可以清晰地看出,可支配收入最高的20%消费群体,其收入水平是最低的20%人群的10.7倍。并且从划分的五等份层级来看,每个层级的收入变化几乎是倍数级的变化。可支配收入最高的20%人群的收入水平,几乎是其他80%人群的总和(59259.5、71342.4,只相差12082.9元)。

        并且从图中给出的四个年份的数据来看,头部20%消费群体的可支配收入增长速度明显快于其他的80%群体,并且增长的数额明显远远大于其他80%的消费群体的增长数额。

        从这个图中可以清晰地看出,当前的中国消费市场是非常突出的分层化市场。并且不同层级之间的收入差异非常巨大。

        从图表中也可以清晰地看出,目前影响中国消费市场的主力群体是集中于头部20%的少数消费群体。他们的消费能力,几乎是其他80%群体的总和。

        由此可以清晰地说明,当前中国的消费市场已经是一个突出的分层化的小众市场结构,已经不是一个大众化的市场结构。

        不同的收入水平必然会表现出不同的需求特征。收入差异越大,需求特征差异越大。当前中国消费市场的巨大差异,已经导致需求的巨大差异。
在分层化、小众化的市场特征下,消费将会呈现明显的个性化特点。特别是收入越高,个性化将会越加突出。“有钱就任性”。

        更关键的是:面对分层化需要变革零售逻辑、营销逻辑

        中国的消费市场具有完全不同于其他发达国家的市场特征。中国的消费市场非常大,地区之间差异较大。更重要的是中国消费需求市场呈现非常突出的分层化特征,并且收入差距非常大。

        这几年中国的基尼系数基本保持在0.465--0.467左右。远高于我们经常拿来对比的日本,日本的基尼系数基本在0.2左右,远低于中国,所以从基尼系数上看,在日本没有中国市场的显著国民收入差异,没有如此的分层化消费市场特征。美国的基尼系数基本在0.4左右,也低于中国。中国有不同的市场特征。

        所以对当前的零售企业来讲最紧迫的是需要看清消费市场发生的深刻变化,需要尽快改变以往对中国市场大众化定义的认知,走向分层化、小众化、个性化市场特点的新的认知、新的研究。

        分层化、小众化的市场与以往的大众化市场完全是不同的市场。大众化市场是共性需求突出,小众化市场是个性需求突出;大众化市场是以相同产品应对不同的需求,小众化市场必须要用不同的产品应对不同的需求;大众化市场的营销逻辑是商品驱动,小众化市场的营销逻辑需要变成消费者驱动;面对大众化市场是以商品去找顾客,分层化、小众化市场需要首先找到顾客,针对不同的顾客需求打造不同的商品和服务体系,去满足不同目标消费者的需求。逻辑完全不同。
 
        二、当前零售店企业面对的最主要问题

        我的分析:当前零售企业出现问题的根本原因,主要是面对当前的分层化、小众化市场变化所表现出来的不适应。

        目前零售企业面临的最大问题是什么?是来客数的下滑问题。这是造成所有问题的最主要根源。

        目前,包括百货店、大卖场、便利店、专业店都面临来客数下滑的严重问题。据有关权威第三方机构公布的数据:过去五年,百货店的来客数平均减少达57%以上,大卖场的来客数下滑达到40%以上,在发达地区便利店的来客数已连续五年增速放缓,最近十二个月更是负增长。

        来客数的连续下滑,是非常危险的。目前的这种来客数下滑,已经持续了一段时间,已经成为一种趋势性的问题。目前继续呈现向下走的趋势。

        具体是那些顾客减少了?据专门从事于零售企业会员管理服务的上海智简科技针对部分连锁零售企业所做出的顾客变化分析显示:传统零售店的来客数减少,主要集中在头部顾客,头部顾客的减少比率,明显大于一般顾客减少比率。据智简专门测算的山东某连锁超市企业,最近五年来客数的变化趋势分析,年平均来客数减少达到5%,但是头部顾客的减少比率达到7%。

        零售店最可怕的是来客数的减少,更可怕的是消费能力更强、需求潜力更大的头部顾客的减少。

        因此,目前零售企业还是以往面对大众化市场的经营理念、营销理念已经不能适应当前分层化、小众化的市场需求。

        需求的分层化,传统的零售理念、零售模式已经不能适应分层化的消费需求;你不可能把可支配收入近6万的消费群体,与可支配收入只有不到6千的群体用同样的产品、服务去应对。他们可能根本就是两路人。

        特别需要转换的理念是,是继续应对大众化需求,还是更好的把握头部消费群体的需求,这更是对企业来讲特别重大的转换。头部顾客,虽然人数只有20%,但是他的消费能力几乎是其他80%群体的总和。但是他的需求理念、需求方式、需求的商品与服务是完全不同的。

        其实单纯从数字上看,目前的中国消费市场正好应验了80:20法则,20%的头部消费群体具有80%的消费能力,将会可能给企业贡献80%的市场价值。

        如何分析来客数下滑的原因,不能再以传统的思维,不能再局限于经营的角度,需要从研究消费市场结构变化的角度进行更全面、深入的分析。

        面对消费市场结构性发生的深度变化,这一轮以来客数急剧下滑为主要表现的零售危机,充分暴露的是零售商业模式存在的严重问题。

        传统零售商业模式,企业与顾客和之间只是简单地买卖关系。零售企业与消费者之间,关系非常松散。尼尔森调查的数据;零售行业是目前顾客丢失率最高的行业,其次是银行业。

        目前看,这一简单买卖关系的零售商业模式,已经不适应当前的中国消费市场新的变化特点,不适应以中产阶层为代表的新主力消费群体的新的消费理念、消费方式、消费诉求的变化。

        目前,单纯还是简单的商品提供者的简单买卖关系零售模式存在问题,在新的中产消费群体其价值观、社交观、消费观都在发生变化的环境下,这种简单的零售商业模式已不能适应新的主力消费群体的需求,已不能再对新的主力消费者产生强力激发。

        因此,面对零售发生的严峻问题,当前零售的变革,是需要深入研究消费变化,基于新的社会环境下,重构新的零售模式。零售的变革是需要进行零售本质的变革。

        同时,零售的同质化竞争,“千店一面”“千店同品”,这样的零售已经失去了对消费者的吸引,更不要说对新中产阶层主力消费群体新的消费变化的满足。这样零售失去顾客理所当然。

        必须高度清醒的看清:我们服务的中国消费市场,已经发生深刻、显著的变化; 解决当前中国零售企业所面对的问题,必须要深度研究当前消费市场发生的结构性变化;零售的变革需要从如何更好的面对新中产、服务新中产寻找新的变革方向。
 
        三、适应新的消费市场变化需要重构新的零售理念、模式

        面对新的消费市场的深刻变化,零售必须要重构新的零售理念、打造新的零售模式。其核心是由以往的经营商品一端,转向经营顾客,最终目标是做顾客价值,打造价值顾客。

        面对当前中产崛起带来的消费市场的分层化的特征,如何经营好头部顾客是当前零售企业必须要认真面对的本质变革。

        长期以来零售企业大多关注的是商品层面,对影响企业经营活动更为关键的消费市场结构缺乏关注。

        我认为造成这一问题的主要原因:一是客观上来讲,以往在没有互联网的环境下,顾客是企业的外部资源,企业对消费者既无法连接、更无法计量,因此无法有效管理。

        再是长期以来的传统零售营销理念、模式严重缺乏对顾客价值的关注。企业一直误认为是产品创造价值,实际这肯定是错误的。只有顾客才会为企业创造价值。

        传统营销不是以顾客为中心,对企业整体经营活动最重要的顾客缺乏有效关注。也或者说长期以来,特别是在产品短缺时代的企业营销,可以不关注顾客价值。

        但是在当前,整体市场已经由产品主权时代、渠道主权时代,走入消费者主权时代的新时期,面对当前消费市场结构性变化的新特征,企业必须要重新构建以消费者为中心的新营销模式。核心是要由以往的以营销商品为中心,转换到以营销顾客为中心上来。

        更重要的是互联网的链接已经为企业有效营销顾客创造了必要条件。互联网的链接已经改变了企业与顾客之间没有链接的关系,以及也改变了企业与顾客之间关系无法确定,贡献无法计量的问题,变成了企业与顾客之间可以实时链接,顾客对企业的贡献完全可以准确衡量。

        也就是说:在目前的互联网环境下,企业完全可以借助连接手段,把目标顾客视为企业的内部元素,对企业的目标顾客实现精准、可量化、可跟踪的有效管理。

        因此,在这种重大的环境变化面前,零售企业必须要彻底改变传统的经营理念,特别是营销理念,由以往的关注商品,要彻底走向关注顾客,由以往的管理商品转型管理顾客,由以往的营销商品转型营销顾客。

        在这当中,一定要特别重视头部顾客的价值和重要性。企业的经营体系当中,一定是20%头部顾客为企业创造了80%的贡献。企业必须要重构如何针对这20%重点顾客为中心的新营销理念体系。

        企业的经营必须要做到20%顾客贡献了80%的业绩。如果不是这样的一个比率,肯定是企业的经营策略存在问题。

        所以说,面对当前的消费市场环境,衡量零售企业经营水平的主要尺度应该是看企业营销顾客的能力和水平,一个主要的指标应该是20%的顾客为企业贡献了80%的市场业绩。

        在当前的市场环境下,企业经营的主要核心是顾客。顾客是企业经营的主要目标。商品、服务都变成了如何经营好顾客的一种手段。

        转换以经营顾客为中心的新营销体系,对企业来讲是一场重大的变革。这种体系是完全不同于以往的经营商品、营销商品的体系。更需要打破几十年企业经营、营销的固化思维。

        如何实现这一转换:

        ——完成顾客注册、建立账户体系:目前情况下,企业务必要看清顾客价值的重要性,一定要完整构建以顾客价值为中心管理体系。

        基础是一定要完成顾客注册。只有完成顾客注册,企业才能有效实现与顾客的链接、才能对顾客价值实现可计量、可跟踪与可管理。

        目前实现顾客注册的手段、入口都非常多。可以借助APP、二维码、借助公众号、小程序等多种手段,也可以借助第三方平台等手段。

        我的观点,在目前时期,企业完成顾客注册是企业经营管理的基础。企业必须要首先完成顾客注册,没有顾客注册就做不了顾客管理、顾客营销。

        在完成顾客注册的基础上,要建立顾客的账户体系。账户体系类似于在企业当中给消费者建立的“银行账户”。通过这个账户体系,完整、准确反应顾客与企业的价值关系。

        ——建立完整的顾客分类管理体系:以往企业有相关的针对商品的品类管理体系,但是缺乏针对更重要的经营资源—顾客的管理体系。当前企业需要尽快补上这一更加重要的管理体系。

        企业的顾客管理体系,必须要体现以打造顾客价值,最终建成价值顾客体系为目标。核心在于如何有效培养价值顾客、如何把一些潜力顾客变成价值顾客、如何构建打造价值顾客的商品与服务体系。

        企业可以参照品类管理的思路,结合企业实际,建立顾客分类管理体系。这个体系要高度体现出对价值顾客的管理指向。

        ——要建立一套完整的顾客价值营销体系:要想打造顾客价值,企业必须要构建完整的针对价值顾客的管理体系。

        可以由三部分内容构成:

        用商品打造顾客价值:如何针对重点价值顾客,构建商品体系、营销体系。企业需要构建生态化的商品与服务体系,尽可能的具备生态化的商品与服务能力,才能更好的满足目标顾客需求。企业需要为价值顾客打造更超值的商品与服务。使他们得到更多的实惠,使他们更加成为忠诚的顾客,并且能够有效打动他们的心智。

        用服务打造顾客价值:企业可以针对价值顾客,打造超值的VIP政策。以更加的品牌尊荣、企业尊荣形成价值顾客更加的荣耀。

        企业做好了价值顾客的服务,一定会收到更多意想不到的结果。

        用利益打造顾客价值:企业可以采取用利益手段打造顾客价值,可以是简单的积分、返券等一些激励手段,也可以参考直销模式、会员模式设计更复杂的顾客价值利益体系。

        企业需要采取哪种方式,要结合企业的实际,选择科学的方法。

        ——构建完整的针对价值顾客的营销体系:企业需要尽快打破以往的传统营销体系。传统的价格手段、促销手段不仅不能打造价值顾客,反而是在破坏价值顾客。以往企业显失对价值顾客公平的一些营销手段也必须要尽快破除。

        需要构建新的围绕顾客价值为中心的营销体系。

        其实简单来讲就是以拉新、复购、顾客粘性、顾客活跃度、顾客价值为主线,构建新的营销体系。

        也就是说新的企业营销模式要高度体现的是如何有效增加顾客复购、如何增强顾客粘性、如何有效提升顾客的活跃度、最终目标是打造顾客价值。
 
        四、零售店如何打造以顾客价值为中心的营销模式

        面对当前中国消费市场的显著结构性变化,零售店由以商品为中心的营销模式,走向以消费者为中心的营销模式是一种市场发展的必然选择。也就是零售店营销的重点需要由店和商品一端,转向消费者一端。营销的重心需要以消费者为中心。

        打造以顾客价值为中心的新营销模式,是一次营销的重大变革。需要从以下五个方面实现重构。

        ——重构以找到目标消费者,提升目标消费者体验为中心新营销模式。

        零售店面对分层化、小众化、个性化的市场特点。不同的消费层级之间需求的差异越来越大。不同的收入水平、不同的年龄差异、不同的家庭背景、不同的职业环境、不同的生活习惯之间差异显著。零售店已经面对消费升级环境下的高度分层化的市场结构。

        同时,当前的零售行业进入创新发展的高度活跃期。零售店业态极其丰富。已经形成不同的业态、不同的线上线下、不同的定位、不同的品牌在服务不同的消费需求,满足不同的目标消费群体。

        总体看目前的零售格局是,传统大卖场、超市、甚至是便利店业态在服务更多的老年消费群体,盒马、MUJI、星巴克一类创新零售店在服务“白、骨、精”,喜茶、奈雪的茶、名创优品一类的新业态在服务更年轻的消费群体。

        因此,从目前看未来的零售市场发展,准确找到你的目标消费者是零售营销的基础。

        如何准确找到你的目标消费者?

        精准定位:零售店必须要精准定位,只有精准定位才能准确找到你的目标消费者。未来的零售店是“一个店服务一类人”。越是精准定位,才越是能够准确找到你的目标消费者。因为精准定位的店,才能有效影响到你的目标消费者。零售店要尽快放弃针对目标商圈“通吃”的传统理念。

        用新的传播营销手段准确找到目标消费者:在新的移动互联网社会,企业必须要借助新的移动互联网传播手段,帮助企业准确找到你的目标消费者。企业需要采取一切有效手段,制造能够造成传播的各种IP手段,借助各种移动平台传播手段,形成基于移动模式下的有效传播。

        打造新的门店体验价值:构建以消费者为中心的零售店,需要重新定义门店的价值,体验将成为门店的核心价值之一。

        零售店要改变以往以商品为主角的传统定义,要重新把消费者变成为门店的主角。

        零售店不能还是满满的商品,要减少商品的占用空间,拿出更多的门店空间转移成消费者的体验空间。盒马的超市+餐饮,以及711、全家在这方面做出的一些尝试,都在朝向这个方向发展。

        目前看,传统的门店品类组合模式已经过时,严选模式可能要成为未来商品组合的的一个方向。

        从超市发、生鲜传奇等一些创新企业的变革实践看,减品势在必行。超市发门店商品减少三分之一,但是销售还有一定的增长。

        过多重复的品种要减掉,与你的目标消费者不吻合的品种必须要减掉。

        减掉品种,腾出空间,做顾客体验、做社交。

        构建新的顾客关系:零售店要重新构建与目标消费者之间的新关系,主要是社群关系、粉丝关系。建立以消费者为中心的新营销模式,零售店必须要彻底解决与目标消费者之间的“一夜情”关系,需要构建一种稳定的关系。目标是打造终身顾客价值。

        ——构建线下、线上一体化的生态化平台体系

        构建以消费者为中心的新营销模式,必须要搭建尽可能完整地满足目标消费者需求的生态化商品、服务体系。只有最大可能满足目标消费者的生态化需求,才能形成最好的顾客稳定。

        零售店构建以消费者为中心的新营销模式,必须要借助互联网带来的线上平台模式,构建起平台化的服务体系,努力满足目标消费者的生活需求。

        线下店做体验,满足目标顾客的到店需求,并且可以有效借助线下店产生的流量做线上的转化。

        用卫哲的话讲线上搭建“大店”,用线上的“大店”解决线下门店商品组合的局限性,并且特别突出针对满足到家需求的个性化需求,并且也可以用020的方式,更好地用线上手段表现门店的商品。目前看,盒马是在搭建这样一个模式,不论是SOS,还是24小时到家模式都是在构建一个基于门店之外的线上“大店”模式。

        更重要的是,用线上的平台模式,构建起满足目标消费者生态化的服务体系。譬如出行、日常生活服务、游戏、文化娱乐、健康教育等等,如果你的目标消费者能用你的平台、你的APP,用线上平台的模式满足更多的生活需求,你的目标消费者就会对你产生更大的依赖。

        未来有竞争力的企业,必然是具备生态化服务能力的企业。构建以消费者为中心的新营销模式,必须要能够满足目标消费者的生态化服务。不能只是简单的卖货,还能够带来更多的各种生活服务。

        ——构建到店与到家的全渠道模式

        构建到店、到家的全渠道模式是零售店必须要具备的基本功能了。

        特别要看到:消费者的这种购买习惯已经培养起来了,这个市场已经越来越大、并且非常成熟了。电商已经占据社会社会商品零总额的15%,外卖平台今年将会达到3600亿的规模。

        更重要的是,具有旺盛到家需求的消费者,正是零售店需要特别关注的目标消费者,他们是年轻、是代表未来消费发展方向的目标消费者。这样的目标消费者你不去关注肯定是不行的。

        并且目前可以实现到家模式的平台已经很多,譬如四大外卖平台,已经为零售店搭建起一条到家的成熟渠道,企业需要尽早切入。

        零售店要想构建以顾客价值为中心的新营销模式,必须要做全渠道。

        ——构建以顾客价值为中心的营销体系

        构建以顾客价值为中心的新营销模式,是对企业传统营销模式的一次革命,必须要彻底打破传统的营销体系。传统的营销模式、手段、方法大多不是在做顾客价值,可能是把企业引向了反面,把价值顾客赶跑了,最后剩下的大多是关注价格的顾客。

        我的观点:靠价格手段永远不会形成顾客忠诚!企业需要借助一些有效的手段,准确选择到你的价值顾客。而不能像以往漫无边际的找顾客,最终可能带来的结果是价值顾客没有找到,招来的大多是冲着特价、促销来的顾客。

        找到这些目标价值顾客,要重新设计一套新的围绕顾客价值的营销体系。特别是重点针对高端价值顾客的营销体系,有利于培养高端价值顾客的营销体系。盒马的单店最高的顾客年贡献达到24万元,这就是价值顾客,企业需要这样的价值顾客。

        所以企业要设计培养价值顾客、服务家顾客的新营销体系。

        不能再期望你的门店人流如织了!!!那个时代已经过去。再那样做可能真的就会把你的高端价值顾客给赶跑了。

        ——转变观念、变革企业组织

        构建以消费者为中心的新营销模式,一定是企业的一次营销革命。

        核心是要转变观念。需要彻底抛弃以往的零售营销理念、模式、手段,重构新的以消费者为中心,以打造顾客价值为目标的新营销体系。

        需要彻底转变已经多年习惯于商品为中心的营销体系、模式、手段,重构以顾客价值为中心的新营销模式。

        重点是要变革企业组织。目前的企业组织设置是以商品为中心、以企业的内部管理为中心,严重缺乏面对顾客、管理顾客、服务顾客、营销顾客的组织功能。

        需要重构企业的组织流程,由以往的以商品为中心、以面对企业内部的营销组织流程,重新变革为面对顾客为中心的组织流程。

        这个变革一定需要企业全面、系统、完整的组织变革。

        (来源:鲍跃忠论坛   作者:鲍跃忠,文章内容仅代表作者个人观点,不代表业路网对本文内容观点的赞同与支持。)